Hvad er et whitepaper?
Indhold
Hvad er et whitepaper?
Et whitepaper er en grundig guide eller analyse, der bruges til at demonstrere ekspertise og tiltrække leads – typisk i B2B. Det tilbydes ofte som gated content mod kontaktoplysninger.
Et whitepaper er et fagligt dokument, der bruges til at opbygge tillid og demonstrere ekspertise – særligt i B2B-markedsføring.
Whitepapers er også ideelle til leadgenerering. Mange virksomheder bruger dem som “gated content”, hvor læseren skal indtaste navn og e-mail for at få adgang – hvilket gør whitepaperet til en værdifuld del af din konverteringsstrategi.
Når du arbejder med komplekse produkter eller services, er det ikke altid nok med en kort annonce eller en simpel salgstale. Her kan et whitepaper hjælpe med at formidle dybdegående indsigt og skabe værdi for beslutningstagere.
I denne artikel vil jeg vise dig, hvornår det giver mening at bruge whitepapers, hvordan du strukturerer dem effektivt, og hvordan du får mest muligt ud af din distribution.
Hvad er et whitepaper?
Et whitepaper er en grundig guide eller analyse, som virksomheder – især i B2B – bruger til at demonstrere deres faglige indsigt og branchekendskab. Det handler ikke om at sælge direkte, men om at vise ekspertise og skabe tillid hos potentielle kunder.
Indholdet er ofte “gated”, så læseren skal afgive sin e-mailadresse for at få adgang. På den måde fungerer whitepaperet som et værktøj til leadgenerering – og kan efterfølgende bruges til at varme modtageren op via e-mailflows, retargeting og anden målrettet markedsføring.
Et whitepaper har ofte en længere form (5-15 sider), er faktabaseret og skrevet i en objektiv, men overbevisende tone. Det adskiller sig tydeligt fra blogindlæg, brochurer og salgspræsentationer, fordi det er fokuseret på værdi og viden – ikke på direkte salg.
Hvad er forskellen på et whitepaper, en e-bog og et case study?
Selvom de tre formater kan ligne hinanden, har de forskellige formål:
| Format | Formål | Indholdstype |
|---|---|---|
| Whitepaper | Oplyse og analysere | Data, ekspertviden, anbefalinger |
| E-bog | Uddanne og engagere | Tips, eksempler, illustrationer |
| Case study | Dokumentere og overbevise | Konkrete resultater og kundehistorier |
Whitepapers går dybere end e-bøger og er mindre reklamerende end case studies.
Det gør dem særligt velegnede til komplekse beslutningsprocesser, hvor faglighed og indsigt vejer tungt.
Netop fordi whitepapers adskiller sig markant i både stil og formål, opstår spørgsmålet, hvornår giver det egentlig bedst mening at bruge et whitepaper?
Hvornår bør du bruge et whitepaper?
Et whitepaper er særligt effektivt, når du skal forklare noget komplekst på en troværdig og overbevisende måde.
Det er ikke et format, du bruger til hurtige budskaber – men derimod, når din målgruppe har brug for dyb, indsigt og dokumentation.
Et whitepaper er særligt relevant, når du introducerer et komplekst produkt, en avanceret service eller en ny teknologi, som kræver mere forklaring end en traditionel annonce kan rumme. Her kan du vise, hvordan din løsning fungerer, underbygge den med data og skille dig ud fra konkurrenterne gennem faglig indsigt.
Endelig er whitepapers særligt gode i længere købsrejser, hvor beslutningstagere har brug for fakta, analyser og tid til at vurdere dine løsninger. Her hjælper whitepaperet med at modne interessen og skabe tillid.
For at opnå den ønskede effekt kræver et whitepaper ikke kun stærkt indhold – men også en gennemtænkt struktur, der guider læseren sikkert fra problem til løsning
Sådan strukturerer du et effektivt whitepaper
En gennemarbejdet struktur sikrer, at dit whitepaper både er læsbart og overbevisende:
- Titel og forside
Vær konkret, præcis og professionel. Undgå clickbait. - Executive summary
Et kort overblik over hele dokumentet for travle beslutningstagere. - Problemformulering
Sæt fokus på den udfordring, målgruppen står med. - Analyse og baggrund
Brug tal, undersøgelser og ekspertindsigt til at uddybe problemet. - Løsning og anbefalinger
Forklar, hvordan problemet kan løses – gerne med din løsning i centrum, men uden at det bliver en reklame. - Konklusion og call-to-action
Afrund med en opsummering og en CTA/invitation til næste skridt: download mere, book et møde eller tilmeld dig et webinar.
Men selv med den rette struktur er det sproget og fremstillingen, der afgør, om dit whitepaper faktisk engagerer og skaber værdi for læseren.
Tips til at skrive whitepapers, der virker
Et whitepaper skal ikke bare være langt – det skal være værdifuldt. Her er fem konkrete tips, der gør dit whitepaper mere læsbart, troværdigt og effektivt.
- Skriv til én specifik persona
Jo skarpere du ved, hvem du skriver til, jo nemmere er det at ramme rigtigt, derfor er et specifik persona vigtigt. Glem “alle” og fokuser på én typisk beslutningstager. Det gør både indhold og eksempler mere relevante. - Brug data og kilder
Dine argumenter skal kunne dokumenteres. Statistikker, undersøgelser og branchekilder giver dit whitepaper tyngde og gør det lettere for læseren at stole på dine konklusioner. - Gør det let at scanne
Mange læser ikke hele teksten – de scanner. Brug derfor korte afsnit, underoverskrifter, punktopstillinger og visuelle elementer som grafer eller figurer. Det hjælper med at fastholde opmærksomheden. - Hold en objektiv og informativ tone
Et whitepaper skal ikke lyde som en salgstale. Når du fremstår neutral og vidensbaseret, virker du langt mere troværdig – og dermed også mere overbevisende. - Design betyder mere, end du tror
Professionel opsætning gør dit whitepaper mere indbydende og læsevenligt. Brug din virksomheds visuelle identitet, så du både styrker brandet og signalerer kvalitet.
Et godt whitepaper informerer, inspirerer og overbeviser – uden at presse et køb.
Når det lykkes, bliver det et af de mest værdifulde værktøjer i din marketingværktøjskasse.
For at gøre det mere håndgribeligt får du her nogle konkrete idéer til, hvilke emner et whitepaper kan tage udgangspunkt i – alt efter branche og målgruppe
Eksempler på whitepaper-emner
| Branche | Eksempel på whitepaper |
|---|---|
| SaaS | “Sådan vælger du det rette CRM-system" |
| HR | “Rekruttering i en hybrid verden” |
| Finans | “ESG og bæredygtig investering i 2025” |
| Industri | “Automatisering som nøgle til bæredygtig industriproduktion i 2025” |
Et effektivt whitepaper formidler viden og løsninger på en måde, der opbygger tillid – uden at virke salgsdrevet.
Når du har skrevet og designet et stærkt whitepaper, er næste skridt at få det ud til de rigtige personer – på de rigtige platforme.
Hvordan distribuerer du et whitepaper?
Et whitepaper er kun effektivt, hvis det rent faktisk bliver læst. Derfor er distributionen mindst lige så vigtig som selve indholdet.
En udbredt metode er at placere whitepaperet bag en formular på en landingsside – også kaldet gated content. Brugeren skal her indtaste oplysninger som navn og e-mail for at få adgang, hvilket gør det til et effektivt værktøj til leadgenerering.
Du kan også anvende dit whitepaper som lead magnet i betalte annoncer, særligt på platforme som LinkedIn og Google Ads, hvor du målretter mod beslutningstagere, der aktivt søger viden inden for dit område.
E-mail marketing er en anden oplagt kanal: Integrér whitepaperet i et automatiseret flow, som onboarding af nye leads eller som en opfølgning på events og webinarer.
Derudover kan du udnytte relevante branchenetværk, samarbejdspartnere og konferencer, hvor målgruppen allerede er interesseret i fagligt indhold og ny viden.
Husk også at inddrage dit salgsteam. Ved at bruge whitepaperet aktivt i dialogen med potentielle kunder får salgsafdelingen et stærkt redskab til at underbygge deres rådgivning og skabe troværdighed i købsprocessen.
Distribution handler ikke om at producere indhold og gemme det væk – det handler om at sikre, at dit whitepaper bliver en aktiv del af din samlede salgs- og marketingstrategi.
Derfor bør whitepapers være en fast del af din B2B-strategi
Et whitepaper er meget mere end et langt dokument. Det er et strategisk redskab, der kan åbne døre, opbygge tillid og positionere din virksomhed som en faglig autoritet. Når du leverer reel indsigt og ikke bare tomme budskaber, bliver du en ressource, beslutningstagere vender tilbage til.
Derfor handler det ikke om længde, men om relevans. Et godt whitepaper tager læseren alvorligt, skaber værdi og inviterer til næste skridt i relationen. Og netop derfor er whitepapers stadig en af de mest effektive former for content i moderne B2B-markedsføring.
(FAQ) Ofte stillede spørgsmål om whitepaper
En artikel er kortere og lettere at læse. Et whitepaper er dybdegående og målrettet en beslutningstager, som har brug for mere dokumentation.
Typisk mellem 5 og 15 sider – men hellere 7 skarpe sider end 20 slørede.
Whitepapers bruges primært i B2B, men kan også fungere i B2C-branchen, hvis produktet er komplekst (eksempelvis investering eller sundhed).